电视编导专业广告的策划与制作

电视编导专业广告的策划与制作

　　伴随着市场经济的发展与完善，我们已经迎来了广告无处不在甚至到了狂轰滥炸的时代。当今许多电视台的频道与栏目基本上都是靠各种广告的收入供养着的。既然每个频道和栏目都要播放广告，因此不管将来你们走进哪个栏目就业，都会接触到广告的文本创意与拍摄。再说，如果你们进不了电视台工作的话，也可能到各种广告公司、大型企业或影视公司就业，也要面1临广告的创意与拍摄，所以关于广告的知识、策划与制作，我们将多讲一些。

　　人类自从有了商业活动就开始有了广告，随着社会的发展变迁，广告的。形式也花样百出：

　　①原始的“口头广告”。像走街串巷吆喝着卖烧饼包子、日用杂货和针头线脑、鱼货海鲜之类。边弹镑片边喊磨剪刀，边拉竹片边喊卖馄饨，边吹唢呐边喊卖橄榄等。直到今天的各种商业网点或超级市场，还有推销人员的口头吆喝推销商品。

　　②商品的“实物广告”。像农村的耕牛骡马诸种牲畜的集市，城市里的各种汽车展销等。

　　③飘扬着的“旗帜广告”。像马路两边从高楼垂直悬挂下来的红、白、黄、蓝的各种条幅广告，还有店前、店旁迎风飘扬的彩旗广告，甚至都到影响市容的地步。

　　④搭建的“牌楼广告”。像在商店门前搭起彩楼，绘制和悬挂本店所经营的商品，或者干脆就在商店门面装潢时绘出本店的商品。

　　当然啦，当今最普遍的是报刊的平面广告，广播电台的听觉广告，还有十分流行的橱窗广告、路牌广告、网络广告、电影广告、人体广告、空中广告、霓虹灯广告、荧光屏广告等。

　　然而，当今传播最广、收视最多、影响最大、效果最好的还是电视广告了。因为电视是运用视听也即画面与音响的组合非常动态地、形象地向观众展现其商品特点。

　　工商行政管理局原来编写的《广告专业知识》一书里给广告下的定义是：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”这个定义应该说除“以付费的方式”有局限性之外，其他都还是科学准确的。为什么说“以付费的方式”有局限性呢？因为许多商家、厂家和公司在自己的商店门前或厂家公司门口挂起旗帜或摆出实物作广告，它们并不用交费呀。还有一些公益类广告也是并不收费的。只是，我想特别强调的是“以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”这个提法相当重要，现在很多商家为了推销自己的不合格甚至是假冒伪劣产品，通过骗人的广告词乱作虚假广告。它们达到自己的目的了，但是对社会和人民大众是极不负责任的，是唬人和害人的。你们从现在就必须树立起自己起码的职业道德。

　　坦率地说，即使不作骗人的虚假广告，我国当前的广告水平还是不尽如人意的，整体的广告业也还很落后，这与我们的市场经济起步太晚也有关。法国有一个戛纳国际广告节，是很着名的广告国际赛事，从1996年开始，我国每年都有选送广告作品参赛，但每年都落选。因此，同样希望你们能树立起赶超国际广告水平的远大理想与目标。

　　现在就专门来谈谈电视广告。在电视台上播放的广告主要是两大类：公益广告和商业广告。公益广告一般是政府行为，目的是为了社会教化促进文明进步的，比如各种慈善福利、尊老爱幼、防病防宇灾、交通安全、计划生育、保护资源、生态环保、节约用水用电，等等。商业广告自然是商家行为了，其目的是为了宣传商情刺激消费并进一步树立商品的名牌品牌效应。为了宣传商品的优质、产品的美誉、品牌的可靠，据说有些名牌化妆品和美容用品，如其成本是商品价格的十分之一的话，它赚取的利润也只占价格的十分之一，而商品价格的十分之八竟然都用在了广告费用上了。可见商家是多么的重视广告效应。从播放的方式来看，电视广告又可分为时段广告和跟片广告两大类。国家对各个电视台的广告播放时间是有“限量”规定的，不能因为广告赚钱就无限制的大量播放而影响了别的节目播放。因此，电视台就把限量定死了的广告时间划分为时段广告时间和跟片广告时间。所谓时段广告，一般划分为白天和晚上，而晚上七点钟至十点钟又称为黄金时段，这个时段的电视收视率最高，所以广告收费又最贵。所谓跟片广告，是广告主看中了哪个播出节目或播出的影视剧最受欢迎、收视率最高而要求自己的广告跟随播出，一般是在开头、结尾或中间插播。