电视编导专业广告的策划与制作, Story 2

　　电视广告的元素有三种：图像、声音、字幕。电视广告对观众最直接的效果就是画面上的图像，它在视觉上的表现力和冲击力是其他任何广告模式都无可比拟的，这正是电视广告的优势。图像在广告中又分动态的和静态的两种，自然动态的商品形象会比静态的更能吸引观众的眼球，静态图像一般定格在广告片的片尾，以示强调和突出商品的商标和外形包装，以便让观众记住，有的还标上生产地址和电话号码。字幕主要是为了强化广告的主题，突出商品的品牌以及补充画面所不能表现的内容，但字数宜短不宜多，字体宜大不宜小。声音元素包括广告语、音乐与效果，广告语又有旁白和画面内模特儿的台词，前者如“金利来领带，男人的选择”，后者如最近播放的陈宝国夫妇在画面里说“买家具我只来居然之家”。同样，不管是旁白还是画面内台词也是短小精悍、一语中的为好。音乐一般有背景音乐或广告歌，背景音乐是为了配合画面中的内容；广告歌则是点题之作，以通俗易懂、朗朗上口的为好。声音效果主要是画面内的人或物运动时发出的真实声音，比如有一个广东罗浮山矿泉水的广告，画面上只是倒水的声音和水瓶、水杯撞击发出以及喝水的声音。

　　那么，电视广告的制作流程是怎样的呢？一般是市场调查、广告定位、广告创意、广告设计、制作费预算、广告拍摄、后期编辑这么几个程序。不过，在现实操作时，过程通常不会那么完整。比如电视台或某家广告公司接受了商家的广告制作任务后，首先要进行市场调查吧，然而大多数情况是人家商家自己就已经做过认真的调查了。当然也有拨款让电视台或广告公司去进行市场调查的。

　　广告定位是指要确立商品与众不同的特殊个性并尽力突出它，尤其是突出其在同类商品中的独异性。广告定位的目的是为了明确这么三点：

　　①广告主要讲什么？

　　②又是对谁讲？

　　③用什么方式去讲？

　　接下来的广告创意就是要解决“讲什么”、“对谁讲”和“用什么方式讲”了。广告创意就是以市场调查取得的情报与信息，以消费者和竞争者的资料为依据，遵照广告主确定的营销策略为指导，寻找出一个说服消费者的理由，并用一种创造性思维活动，从内容到形式追求一种与众不同的新样式的视觉、听觉表达来影响消费者的感情和行为，并让他们采取购买行动。让我们来举个创意的实例说明一下，比如前些年热水器这种产品已经琳琅满目很多很多了，但有一家工厂，它还设计生产了一种热水器，要求电视台替它的新产品作广告。电视台从市场调查资料中了解到，那时市场上供应的热水器体积都比较大，出水量又多又冲，而这家工厂的热水器体积又薄又小，出水细软柔和，于是，他们根据要突出同类商品中的独异性，又考虑到需要购买热水器的都是些新房子、新组建的家庭，并且以年轻人居多。这样便构思出了“使用物与物之间的形象暗喻的表现形态”的创意，进入了广告的具体设计：轻风吹拂起洁白柔软的窗纱，淡化出薄体轻盈的热水器，模特儿洗澡时的一把长长的秀发在镜头前轻轻飘洒，淡化出热水器所喷出的饱满的细雨般轻柔软滑的水柱，跟着是浴水冲洗模特儿肌肤上浴液的轻盈移动的镜头，这时，响起一个温柔的画外音“温馨之家，细软温柔”。这条在同类产品中带有独异性的广告只用20秒钟便完成了。

　　广告创意是有功利性和实用性的，所以才要“找出一个说服消费者的理由”。比如，消费者面对多如牛毛的牙膏牌子，买哪一种好？“洁银”和“田七”的广告就强调承诺杀菌、止痛、防止口腔疾病。尤其是承诺止痛，那么体验过“牙痛不是病，痛起来真要命”的消费者就肯定会动心掏钱购买了。还有像“佳洁士”牙膏，它的广告强调的是防蛀修护，坚固你的稚嫩牙齿，于是就很受小孩和女士们的欢迎。当然，除了功利性和实用性，创意本身也包含艺术创造的成分，那些带有故事性的广告肯定会有人物、有情节、有想象、有提炼。比如有一则广告，两个人在美术博物馆偷了一幅画，一前一后地提着画悄悄地等坐着的门卫咬一口清脆炸响的食品就轻手轻脚地迈两步，再咬一口又迈两步…。这个广告显然是赞美那食品清脆可口食之陶醉，竞能掩盖住了小偷的脚步声。它有人物、有情节，没有一句广告词也没有背景音乐，效果却极佳。然而，这种艺术创造也要掌握一个尺度，搞艺术的人一旦打开想象的翅膀，很可能就天马行空地搞创意而脱离了产品本身功利性和实用性的制约也不行，二者千万要有机地结合好。