电视编导专业广告的策划与制作, Story 3

　　广告创意除了不能太天马行空地进行艺术想象之外，它还要遵守如下的三条规矩：

　　（1）不能违反法规。也即，既不能违背国家法律，也不能违背社会伦理道德、宗教信仰和风俗习惯等。比如不准做香烟广告，也不能使用“你的产品差，我的产品好”这样的比较性内容，更不可接触政治与宗教内容。曾有过这么一个严重教训，当年日本人在泰国推销它的收录机，曾构思出本身极妙的创意广告。其内容是让佛祖释迦牟尼双目紧闭，侧身而卧，画面意境清静之极，物我两忘。然后让索尼收录机播放出优美的音乐，那闭目的佛祖竟然经受不住诱惑，触动了凡心，睁开双眼，身体随着美妙动听的音乐节奏而扭动起来。谁知这则广告在泰国一播出，泰国人认为是对佛祖的侮辱，大小媒体一致谴责，市民聚众抗议，泰国政府只好动用外交手段，迫使索尼公司停播广告还要公开赔礼道歉。

　　（2）不能长只能短。这叫广告简洁原则，因为广告时间是以秒为单位来计算的，长一秒钟都得花大钱。一条电视广告时间，一般不会超过30秒，有20秒、15秒、IO秒甚至才几秒钟的。信息单纯清晰、简洁明了、含义丰富，这就是广告的基本要求。比如台湾的黄禾广告公司就以一个十分简短的广告创意，在国际上拿了两项大奖。这个广告的画面两边分别是一个安全套和-个婴儿奶嘴，其他地方全是空白，字幕上只有一句话：“多一分小心，少一分担心！”

　　（3）不能游离产品目标。广告创意的目标是广告主的产品，是他们的企业形象和营销策略，目的是刺激消费者的购买欲望。但有些广告主舍得花大钱却忘了这个目标，其效果适得其反。像“美的空调”这样的大企业也曾犯过这样的低级错误。比如它们搞了一则广告是请着名影星巩俐对着空调机回头一笑，然后响起一句广告词“美的空调，美的享受”。巩俐是个大名人、大美女，再那么迷人一笑，观众倒是被她的风采吸引住了，反而忽略了企业产品空调机。甚至还会出现逆向思维和逆反心理，认为巩俐这样的大富婆才不会使用你这种空调机呢，她使用的肯定是进口货。看来，请名人做广告，有利也有弊。

　　作为编导，既要构思出好的广告创意，同时还要撰写好广告内容，其中的广告主题语和广告解说词是最重要的。有的广告只需要一句主题语，有的是解说词在前后面跟着一句主题语，有的则是主题语在前解说词在后，具体情况具体对待。当然，有的广告连主题语和解说词都统统没有，只有画面和音响，这种广告我认为才是最佳的。应该说，主题语最难写，它要求既概括性强还要有形象性、有韵味、有内涵，比如“威力洗衣机，献给母亲的爱”！就既概括明确又形象又有内涵。相对而言，解说词好写，一般是解释说明产品的用途和特点。

　　广告的主题语必须体现三个功能：

　　①体现商品的独特个性。比如某个推销巧克力的广告主题语是“只融在口，不融在手”，一般的巧克力沾手的，它不沾，这就是独特个性。

　　②表明广告的目标。新产品时，主题语就该是为了打开销路，创出牌子了，主题语的目标就是为了让观众记住它。成为名品牌了，主题语的目标就是为了占领市场压倒别的商品。

　　③满足消费者的心理。像前面提到过的各种牙膏，又比如钻石珠宝广告，主题语当然不能用“经济实用”之类的词语，而是“钻石恒久远，一颗永留传”。这才符合新婚夫妻、情人恋人、大老板阔太太的消费心理。

　　至于解说词，写法也多种多样不拘一格，有画外音解说的、有画面内人物内心独自的、有人物之间对话的，也有人物直接对观众说的。因为广告时问很短，所以解说词一定要语言凝练、句式简短、琅琅上口，观众才能记得住。

　　电视广告的表现形态也是丰富多彩的，让我们试着一一举例供大家参考：

　　（1）解决问题。比如医药、美容、减肥、化妆品、丰胸、隆鼻之类的，主要方式是使用前后的对比。

　　（2）欲望。包括食欲和使用欲，比如小孩吃芝麻糊，吃到最后用舌头舔底的那则广告。

　　（3）资讯。这是对观众解答问题的方式。比如一则儿童牙膏的使用广告，用敲破一个实物（代表牙齿），敲不破另一实物（用了这牙膏的牙齿）的对比宣示讯息。

　　（4）优异和创新功能示范。比如一款汽车新型号的出现，为了展示它的优异品质而提速、越野、刹车、以假人撞车、严重事故发生驾驶人员仍能生还等。而一些创新的别人还没有的新产品使用这种类型的创意，也最能收到好效果。